Мнение: нишевая парфюмерия — не более, чем маркетинг

В тему парфюмерии я погрузилась примерно год назад. Сейчас я на том уровне, когда просто приятно пахнуть мне мало — еще хочется ассоциироваться с каким-то ароматом.

Пока я составляю свой идеальный ольфакторный портрет, выясняется, что, помимо люкса и масс-маркета, в парфюмерии есть еще и ниша. Вот ее-то и любят настоящие ценители: она не всем доступна, стоит как самолет, а понять ее сложнее, чем диалектику Гегеля.

И что же это значит? Нишевая парфюмерия — это тот самый запах кошачьего лотка во флаконе? 

Что же такое ниша

Попытка понять, что скрывается за таинственным словом из четырех букв, долго водила меня по разным статьям. Встретила несколько мнений — скажу сразу, не все они правильны.

Ниша — это то, что дорого стоит 

Есть масс-маркет — всевозможные Brocard, Love Republic, «Новая заря». Стоимость флакона у них не превышает 3000 рублей, ароматы простые и понятные, например «Антоновка и луговая клубника» или «Смородина и мята» от Brocard. Стойкость очень небольшая.

Есть люкс — привычные Chanel, Dior и их друзья. У них более сложная пирамида аромата, стойкость более восьми часов и объемный шлейф. Стоимость — до 15 000 рублей.

А есть ниша: там эксклюзивные ароматы с самой сложной пирамидой и бешеной стойкостью. Стоят около 30 000 за флакон и выше.

Последнее лишь притворяется правдой: существуют маленькие локальные бренды или авторские парфюмы, такие как YanFrolov из Санкт-Петербурга, у которых стоимость держится наравне с скромными люксовыми марками, а по другим характеристикам они вполне сравнимы с нишей.

Познакомиться с местными парфюмерами можно в творческих кластерах или на ярмарках.

Ниша — это дорогое редкое сырье

Тут есть доля правды. Чем сложнее получить компонент, тем дороже он стоит. Это касается первую очередь редких и дорогих эфирных масел. 

Однако с трендом на экологичность дорогостоящие натуральные компоненты все чаще заменяют синтетическими и это не сказывается на стоимости конечного продукта. 

В самом деле зачем забивать кабаргу (мускусного оленя), если можно добыть мускус в лаборатории?

Ниша — это то, что пахнет необычно

Люкс ориентирован на широкую аудиторию, поэтому пирамида у его ароматов относительно предсказуемая. Их можно отнести к нескольким группам и примерно подобрать подходящие по описанию. Например, Miss Dior: пачули, розы, цитрусы. 

А вот для любительниц пахнуть кровью, кедровой смолой, засушенной розой и металлом есть нишевые ароматы. 

Если почитать отзывы на парфюмы вроде Kirke от Tiziana Terenzi, можно пугать ими маленьких детей. Обыватели слышат в этом аромате кошачий лоток, разлагающиеся трупы и йодные бинты. 

Однако среди ниши есть и вполне безобидные нежные одеколоны Jo Malone с интимным шлейфом и низкой стойкостью и ароматами цветов и луговых трав.

Ниша — это философия

Это мнение мне ближе других. Оно заключается в том, что создатель вкладывает в свое ольфакторное творение захватывающую историю.

Масс-маркет позволяет вам пахнуть приятно. Люксовые бренды помогут создать образ уверенного в себе, романтически настроенного или интеллектуально одаренного человека. А ниша позволит прикоснуться к уникальной истории. 

Например, у дома Penhaligon’s есть аромат Artemisia, посвященный художнице Артемизии Джентилески, с пирамидой из фужерной (травяной) смеси, ванили, фиалки и ландыша. Покупатели отзываются о нем как об аромате хлопка, выстиранного с порошком. 

Такого в парфюмерном мире много, например недорогая «Русалка» от Brocard. Но ассоциация с именем знаменитой художницы, покорившей мужской мир искусства в эпоху Возрождения, сразу ставит обладательницу флакона в ряд с Тицианом, Рубенсом или покупателями их полотен на закрытых аукционах.

Или Blanche Bête от Les Liquides Imaginaires. Знаете, чем пахнет? Единорогом. Никто не знает, чем единороги пахнут или пахли бы, если бы был хоть единый шанс их понюхать, но создатели этого аромата считают, что молоком и кокосом.

Как нам продают нишевые ароматы

Отчасти мы уже ответили на этот вопрос. Нам продают не столько аромат, сколько концепцию. Как говорил Метатрон (могущественный архангел из «Сверхъестественного»), люди любят истории. И именно истории позволяют взвинтить цены на ароматические смеси до небес.

Простой мист с принтом пальмовой веточки из Yves Rocher стоит около 1000 рублей, а аромат единорога с той же пирамидой — больше 30 000. 

Вот у меня в руках творение скромной российской парфюмерной лаборатории LerikaLab. Они выпускают моноароматы и копии хитов вроде Baccarat Rouge. В частности у них есть с ароматом белой розы — стоит порядка 500 рублей.

Я фанатка розы в любом виде, потому что, как известно, «Роза пахнет розой, хоть розой назови ее, хоть нет», и мне нужен такой аромат. Что дальше сделают маркетологи из моей потребности?

Но мне как потребителю, конечно, приятнее покупать аромат за 500 рублей и благоухать розами. А Шекспира я и сама почитать могу.

Как не вестись на рекламные уловки

Придумывать такие истории, основанные на ассоциациях, конечно, весело. Но жертвой маркетинга быть дорого. 

У меня, как у человека, необремененного свободным состоянием, есть несколько лайфхаков, как не вестись на маркетинговые уловки.

1. Помните, что ассоциации — дело индивидуальное. Мне нравится запах стирального порошка, мне кажется, что так пахнут любимые дети обеспеченных родителей в новой чистой одежде. А многим стиральные ароматы кажутся химозными и похожими на стеклоочиститель. Так что не стесняйтесь, прочитав хвалебные отзывы, протестировать хороший пшик на себе.
2. Даже физиологически мы воспринимаем запахи по-разному. Аромат растертого листа черной смородины для ряда людей пахнет кошачьим лотком, а мускус — п́отом. Обращайте внимание на свои особенности и избегайте нот, которых не выносите.
3. В парфюмерном мире полно похожих друг на друга ароматов, не копий люкса или ниши, а именно похожих. На сайте Fragrantica можно искать похожие пирамиды и отдельные ноты и выбирать более доступные по цене.
4. Ориентируйтесь прежде всего на свой вкус. Если вам приятно и комфортно в том или ином аромате, неважно, что о нем думают другие. И тем более — что они думают о его цене.

Итак, удачи вам в поисках того самого парфюма, который выразит многогранность вашей натуры!