Что такое нарратив — в соцсетях, жизни и бизнесе

«У нас сложился новый нарратив», «Беда у тебя с нарративом — пополняй словарный запас!» Интуитивно понятно, что это что-то связанное с речью, рассказом. Но как именно? И почему не использовать привычные «текст», «повествование»?

В этой статье:

1. Примеры нарративов
2. В соцсетях
3. В играх
4. В жизни
5. В психологии
6. В бизнесе

Простыми словами нарратив — это история. Он шире, чем сюжет и текст. Это не просто цепь событий, а их прочтение, подача, осмысление.

Нарратив складывается из характеров персонажей, их целей, сеттинга (мира), финала и многого другого. Он транслирует ценности, открывает новые смыслы

Примеры нарративов

«Король Лев» — новый нарратив, созданный вокруг сюжета «Гамлета». Авторы взяли известный сюжет, заменили персонажей, сеттинг, вложили новые смыслы. Такую же работу проделал Джеймс Джойс в «Улиссе», переосмыслив гомеровскую «Одиссею».

В девяностых вокруг начинающих бизнесменов сложился отрицательный нарратив «Все богачи — бандиты». В его основе лежали факты: криминальные разборки, слабость правосудия, всеобщая бедность. Пытаясь осмыслить перемены, люди создали формулу, за которой стояли личные истории.

Нарративы активно используют в рекламе. «Ты этого достойна», «Управляй мечтой» — подобные слоганы откликаются людям, потому что продают образ жизни, то есть историю (успеха, богатства, любви — подставьте нужное).

В соцсетях

В узком смысле нарратив — это история в карточках. Формат популярен в соцсетях и мессенджерах. Помогает выделить главное, кратко и доступно пересказать материал и привлечь внимание к его полной версии.

Советы по созданию карточек:

1. Нумеруйте карточки, чтобы читатель понимал, сколько предстоит читать.
2. Обрывайте фразы и подстегивайте интерес стрелочками, указывающими на следующую карточку.
3. Делайте не больше восьми текстовых карточек, разбавляйте их илюстрациями.
4. Не перегружайте. Если акцент на фото, делайте короткую подпись, если важен текст — сократите иллюстрации до минимума.

Выкладывайте карточки-нарративы в сторис, иллюстрируйте посты, распечатайте и повесьте у прилавка. Формат универсален: подойдет, чтобы познакомить с новым продуктом, напомнить о старом, рассказать о событиях.

В играх

Хорошая игра — это в первую очередь история. Над ней работает целая команда: сценаристы, художники, композиторы. А за тем, чтобы элементы не противоречили друг другу, следит нарративный дизайнер.

О том, что значит нарратив в играх, нам рассказала Татьяна Кагорлицкая, сценарист приложения с визуальными новеллами «Лига мечтателей»:

«Нарратив — то, как игрок воспринял игру, каким получилось его личное прохождение. Он складывается из визуала, текста, звуковых эффектов, сюжета, квестов (дополнительных задач), моральных выборов и многого другого.

Когда работа над игрой закончена, ее создатели отступают в тень и смотрят, что получилось, как это восприняли зрители. То, что получилось, — нарратив.

Когда цель игры противоречит ее внутренней логике, возникает нарративный диссонанс. Например, по сюжету игрок должен спешить, чтобы победить, но ему постоянно подкидывают интересные задания, отвлекая от цели. Нарративный дизайнер следит за тем, чтобы избежать подобных диссонансов».

Нарратив — это реальность, которая разворачивается перед игроком, его игровой опыт. В игре с сильным нарративом крепкий сюжет, узнаваемая атмосфера, яркие персонажи. Им хочется сопереживать и быть на их месте — а значит, проходить новые визуальные новеллы и покупать новые версии игр.

В жизни

Нарративы — мощный инструмент формирования общественного мнения.

Например, вы читаете новости. В них есть костяк: факты, цифры. Если вы спросите себя: «Что именно до меня пытаются донести? Я вижу факты, но как их подали?», вы увидите за ними нарративы: подачу, интерпретацию.

Это особенно заметно во время конфликтов: на основе одних и тех же событий каждая сторона формирует свою реальность. Возможно, вы видели мем, где изображены два одинаковых города и подписано «наш благородный народ — их отсталые дикари». Это яркий пример положительного и отрицательного нарративов.

Нарративы часто используют для манипуляций. Но если научиться их распознавать, вы будете сами выбирать, кому доверить свою картину мира.

В психологии

На умении превратить события в историю выросла нарративная психология. Да, история нашей жизни — это тоже нарратив. В ней есть сюжет — факты и их последовательность. Их можно по-разному подать, в первую очередь для себя.

Психологи, работающие в этом направлении, считают, что истории упорядочивают опыт и формируют идентичность. Рассказывая о себе, человек выявляет ценности и установки, которые раньше не осознавал, лучше понимает, кто он и кем хочет стать.

Пример: Алина много лет безуспешно пытается заняться спортом, но быстро бросает. Причина проста: Алина уверена, что для здоровья надо бегать, но ненавидит пробежки всей душой.

Говоря языком психолога, нарратив Алины складывается из неосознанных формул «Здоровые люди бегают по утрам», «Настоящие спортсмены превозмогают», «Я ленива, и с этим нужно бороться».

Из-за этого Алина не может подобрать для себя другое занятие, например велосипед, скоростное плавание, скандинавскую ходьбу, да хоть бег по лестнице. Чтобы увидеть эти возможности, ей нужно сформировать новый нарратив. Например «Я могу заниматься любым спортом и стать сильной», «Спорт может быть удовольствием».

В бизнесе

Нарратив — это серьезное оружие в руках опытного пиарщика, маркетолога, специалиста по управлению репутацией. Его используют, чтобы сформировать имидж компании, транслировать ценности, отстроиться от конкурентов.

Пример: все знают, что BMW раньше делали двигатели для самолетов и сохранили логотип с пропеллером. Самолет вызывает подходящие для компании ассоциации: скорость, свобода и абсолютная надежность.

Кроме авиамоторов, BMW выпускали ракеты. Но этот образ — еще более мощный — компания не использует, так как их ракеты шли на вооружение Германии во Второй мировой войне. Представьте, какую антирекламу можно построить, какой отрицательный нарратив сформировать!

Когда мы говорим, что реклама продает не товар, а эмоции, мы говорим о нарративе. Ролики и плакаты рассказывают нам истории успешных, здоровых, счастливых людей. Мы проецируем их на себя, хотим быть частью этого мира — и покупаем.

Спонтанные покупки меньше вредят бюджету, если платить картой «Халва». Приятный кешбэк, онлайн-копилка, проценты на остаток поддержат бюджет на плаву даже после крупных трат. А если вы привыкли все планировать, вам в помощь рассрочка*. Делайте крупные покупки без переплат и вносите платежи постепенно.

Также нарратив формирует репутацию. Любая компания совершает ошибки: перепутали заказы, продали плохой товар, не сберегли данные клиентов. Если ничего не делать, вокруг бренда сформируется отрицательный нарратив: «Жулики, надули, еще и данные слили». А можно признать ошибку с посылом: «Мы все исправили: вернули деньги, уволили виновных. Мы — надежные. Доверяйте нам, как раньше».

Нарратив может быть внешним, направленным на клиентов, и внутренним, для сотрудников. У компаний со сплоченным коллективом почти всегда сильный внутренний нарратив. Каждый знает, ради чего работает, понимает ценности компании и соглашается с ними.

Убедительный нарратив нужен всем, от международных холдингов до частного бизнеса. Люди охотнее покупают, когда за товаром стоит история, частью которой хочется стать. Как его использовать — тема отдельной большой статьи.

Предприниматели, психологи, искусствоведы, геймеры по-разному понимают, что такое нарратив. Каждый вкладывает в понятие что-то свое. Тем интереснее сравнивать разные подходы и применять их в жизни и бизнесе.

Вся информация о ценах, партнерах и тарифах актуальна на момент публикации статьи.
Действующие магазины-партнеры Халвы