Демонстративное потребление: почему нам важно казаться, а не быть

Последний айфон в кредит, брендовая сумка и доширак на ужин, модное пальто и неоплаченные счета за квартиру… Так работает демонстративное потребление: мы покупаем то, что должно повысить наш социальный статус, даже если это не по карману.  

В этой статье:

1. Что называют демонстративным потреблением
2. Зачем люди хвастаются покупками
3. Как отличить осознанное потребление от демонстративного

Что называют демонстративным потреблением

Этот термин подразумевает покупку вещей или услуг не столько для собственных нужд, сколько для того, чтобы произвести впечатление на других и вынудить их завидовать вашему благополучию. 

Классические примеры — брендовая одежда, новые гаджеты, дорогие автомобили. А еще — вещи, ненадолго ставшие популярными в соцсетях или мелькнувшие в видеороликах инфлюенсеров. 

Впервые словосочетание «демонстративное потребление» использовал американский экономист Торстейн Веблен в книге «Теория праздного класса», которая вышла в 1899 году. 

Он писал о собственниках, которые ведут праздный образ жизни и покупают товары, недоступные для большинства других слоев общества, причем делают это ради того, чтобы подчеркнуть состоятельность. По словам Веблена, при помощи покупок эти люди не удовлетворяли реальные потребности, а демонстрировали статус.

Прошло время, изменились условия жизни. Демонстративное потребление стало доступно не только землевладельцам и рантье.  

Сейчас такое потребление хорошо видно в соцсетях: фото из роскошных ресторанов, отчеты об отдыхе на элитных курортах, дорогие аксессуары в кадре — все это способы подчеркнуть собственное благосостояние. 

Покупки рассчитаны не на то, чтобы получить от них пользу или закрыть бытовые повседневные нужды. Их цель — впечатлить окружающих.

Демонстративное потребление хорошо описал Виктор Пелевин в романе «Empire V»:

— Главная мысль, которую человек пытается донести до других, заключается в том, что он имеет доступ к гораздо более престижному потреблению, чем про него могли подумать. Одновременно с этим он старается объяснить окружающим, что их тип потребления гораздо менее престижен, чем они имели наивность думать. Этому подчинены все социальные маневры. Больше того, только эти вопросы вызывают у людей стойкие эмоции. 

— Вообще-то мне в жизни попадались и другие люди, — сказал я с легкой иронией. 

Иегова кротко посмотрел на меня. 

— Рама, — сказал он, — вот прямо сейчас ты пытаешься донести до меня мысль о том, что ты имеешь доступ к более престижному потреблению, чем я (...). Только речь идет о потреблении в сфере общения. Именно об этом движении человеческой души я и говорю. 

Признаки 

Далеко не всегда покупка дорогих вещей — это попытка произвести впечатление. Чаще всего дорогая обувь удобнее и прочнее дешевой, качественное пальто прослужит дольше и сидеть будет лучше, чем недорогая куртка, а свежее отборное мясо вкуснее и полезнее замороженных полуфабрикатов. 

Однако отличить демонстративное потребление от осознанного несложно. Помогут знаки:

• явное хвастовство дорогими вещами или брендами;
• покупки без реальной причины: гаджет, в котором нет необходимости, или одежда, которая быстро пропадает в шкафу;
• вещи используют, чтобы привлечь внимание в соцсетях или офлайне. 

Есть признаки, которые не видны сразу, но однозначно говорят о стремлении повысить свой статус: например, аренда дорогих вещей для фотосессии или жизнь не по средствам, то есть разрыв между уровнем жизни в целом и некоторыми дорогими покупками. 

Плюсы и минусы

Разумеется, у демонстративного потребления есть плюсы — если бы их не было, явление давно кануло бы в Лету:

• быстрое чувство удовольствия и признания;
• возможность социализации через статусные вещи;
• ощущение принадлежности к социальной группе с более высоким статусом.

Однако минусы гораздо существеннее: 

• необоснованно высокие (иногда непосильные) расходы на поддержание имиджа;
• неразумное управление бюджетом;
• стресс, когда невозможно поддержать иллюзию статуса;
• восприятие себя через покупки и утрата самоуважения.

А если демонстративное потребление приводит к импульсивным покупкам и неудержимому шопоголизму, итогом могут стать просроченные выплаты по кредитам и неприятные последствия таких ситуаций — вплоть до ареста счетов и судебного преследования. 

Чтобы до такого не дошло, запускать кредитные обязательства не стоит. Если у вас слишком много займов, превратите их в один с помощью Халвы — и выплачивайте равными частями без переплат.

Зачем люди хвастаются покупками

Основная причина — потребность повысить и поддержать собственный социальный статус. Люди хотят подчеркнуть успех и значимость в глазах других. Часто за этим скрывается желание самоуважения: если тебя видят успешным, это повышает самооценку.

Эффект усиливают медийные стандарты и давление окружения. Посты инфлюенсеров, лайфстайл-блоги и рекламные кампании создают ощущение, что без определенных вещей, обычно дорогих, жить хуже. 

В итоге вместо организации собственной жизни в соответствии со своими нуждами, интересами и запросами человек занимается потреблением напоказ.

Влияние соцсетей

Эффект демонстративного потребления в разы усиливают соцсети: без них покупки человек может показать только друзьям, коллегам и соседям, а с ними — тысячам незнакомцев по всему миру. 

Лайки, комментарии, подписчики становятся «наградой» за непомерные траты и стимулом покупать снова. Здесь легко потерять границу между реальными желаниями и стремлением показать себя.

Как отличить осознанное потребление от демонстративного

Провести границу очень просто: осознанная покупка удовлетворяет реальные потребности и приносит радость независимо от чужого мнения. 

Демонстративная покупка ориентирована на внешний эффект. Нередко ее причина — потребность выглядеть «не хуже других».

Например: если вы регулярно занимаетесь спортом или увлекаетесь хайкингом, специализированная обувь — кроссовки, трекинговые ботинки — это разумное и необходимое вложение. Такая обувь защитит ноги от травм, а иногда и повлияет на спортивные результаты.

Если же все ваши прогулки — от дома до магазина, а на спорт вы смотрите по телевизору, дорогие специализированные кроссовки не сделают вас ни бодрее, не спортивнее. 

Единственная польза — продемонстрировать, что вы можете себе их позволить (даже если не можете), и вынудить подписчиков думать, будто вы занимаетесь спортом.  

Отличить потребность во внимании и одобрении от реальных нужд бывает нелегко. Если не хотите тратить деньги зря, перед покупкой пройдитесь по чек-листу:

• Вам действительно нужна эта вещь? Для чего? Как часто будете ею пользоваться?
• У вас нет вещи, которая выполняет эти функции? А если есть, чем она не устраивает?
• Бюджет позволяет сделать покупку, не ущемляя себя в более важных тратах?
• Уже планируете похвастаться покупкой всем вокруг или опубликовать ее в соцсетях? А если бы не смогли это сделать, она бы все равно вас порадовала — или нет? 

Человек — существо социальное. Поэтому демонстративное потребление — это естественная часть человеческой психологии.

Однако в наше время неограниченных потребительских возможностей полезно осознавать свои мотивы: это позволит не тратить деньги зря ради иллюзии чужого одобрения. 

Пусть покупки приносят радость, а не стресс или желание впечатлить всех вокруг. Ведь быть счастливым проще, чем пытаться всех удивить.