Анемойя: почему нас тянет в прошлое, которого мы не застали

Смотришь старую рекламу из 80-х, листаешь фотографии бабушкиной молодости или включаешь джаз 30-х — и что-то поднимается внутри. Будто скучаешь по временам, когда тебя еще и в проекте не было. Так работает анемойя, одна из самых загадочных эмоций нашей эпохи.

В этой статье:

1. Что такое анемойя
2. Какой она бывает
3. Почему мы грустим о прошлом, которого не было
4. Как анемойя стала инструментом маркетинга
5. Что почитать и посмотреть, если тянет в прошлое 

Чувство, когда с приятной грустью вспоминаешь прошлое, называется ностальгией: мы думаем о местах, которые нравились, или времени, когда были молоды, и грустим, потому что туда уже не вернуться. Это тоска по тому, что было в нашей жизни — и прошло. 

Но как насчет тоски по тому, чего на самом деле никогда не случалось — по крайней мере, лично с нами? Разбираемся, что это за чувство и откуда берется.

Что такое анемойя

Термин «анемойя» или «анемоя» (anemoia по-английски) придумал американский писатель Джон Кениг. В книге «Словарь непонятных печалей» он собрал несуществующие, но нужные слова, чтобы описать эмоции, которые мы переживаем, но не можем назвать. 

Анемойей Кениг называет ностальгию по времени, в котором человек не жил, по эпохе, которую он не может вспомнить — но может вообразить или узнать о ней из медиа, рассказов старших и других подобных источников.

В отличие от ностальгии, здесь нет личных воспоминаний. Только образы, фильмы, музыка, истории других людей. Но эмоции — настоящие.

Даже не зная этого слова, эмоцию вы наверняка испытывали и раньше. 

Анемойя — это когда: 

• смотрите клип группы Queen или Nirvana, и кажется, что раньше музыка была настоящей, а люди — свободными;
• зависаете на Pinterest, собираете доску с винтажными платьями 60-х и старыми автомобилями;
• слушаете радиопостановки полувековой давности или смотрите старые фильмы, и физически хочется туда — в это время, к этим людям, в эту атмосферу;
• разглядываете семейный альбом с фотографиями из восьмидесятых: родители в детстве катаются с железной горки или едят мороженое с сиропом из креманки — и ощущаете легкую грусть, будто это были лучшие годы. Хотя до вашего рождения оставалось еще лет двадцать. 

Какой она бывает

У этого чувства много обликов. Перечислим, какой бывает анемойя.

Историческая: когда тянет в XIX век, в Средневековье или в античность. Готовы читать про чуму и феодалов, лишь бы вернуться в те времена — конечно, в идеализированном виде.

Культурная: привлекают субкультуры, которых не застали, — рок-н-ролльщики 50-х, хиппи 60-х, панки 70-х, рейверы 90-х.

Семейная: накрывает грустью по молодости бабушки или папиным рассказам о том, как он ездил в пионерлагерь. Чувствуете связь с этим временем, хотя жили в совсем других реалиях.

Мифологизированная: кажется, что раньше — например, в СССР, который перестал существовать до вашего рождения, — все было проще, добрее, душевнее. Это красивая сказка, но в нее почему-то хочется верить, игнорируя неудобные исторические факты.

Почему мы грустим о прошлом, которого не было

Причин тоски по воображаемому прошлому несколько, и все они человеческие.

Во-первых, мы склонны идеализировать прошлое. Кажется, что там было больше смысла и искренности, меньше спешки и тревоги.

Во-вторых, это способ найти опору. Когда вокруг все меняется слишком быстро, хочется зацепиться за что-то знакомое — даже если знакомо оно только из фильмов.

В-третьих, работает влияние медиа. Ретроэстетика — это целый тренд. От сериалов в духе «Очень странных дел» до реклам, стилизованных под 90-е. Все это запускает механизм анемойи — особенно если прошлое подают атмосферно.

Еще одна причина — желание принадлежности. Хочется быть частью «настоящего», понятного, теплого. Даже если это настоящее давно прошло.

И наконец, визуальные и аудиотриггеры. Старые цвета, пленка, шум винила, патина на фото — это работает как машина времени. Неважно, была ли у вас в детстве бабушкина дача с коврами на стенах, — она вдруг становится очень нужна. 

Плюсы и минусы

Анемойя может стать источником вдохновения для людей с творческими наклонностями. Можно создавать одежду в духе 70-х, снимать видео под старину, искать на барахолках оригинальные детали одежды и интерьера или оформлять дом в стиле mid-century modern (середина XX века). Это способ осваивать прошлое и творчески его переосмыслять.

Но есть и обратная сторона: увлекаясь чужой эпохой, вы рискуете начать избегать настоящего. Захочется жить в иллюзии — а это уже не так полезно.

Все, как обычно, зависит от дозировки.

Как анемойя стала инструментом маркетинга

Маркетологи давно поняли: ностальгия по тому, чего не было, — отличная продающая эмоция. Она вызывает доверие, чувство уюта и тепло. А главное — отключает критическое мышление, мешает анализу и пробуждает желание вернуться «туда», в безопасное и понятное.

Так появилось целое направление — ретромаркетинг. Его используют почти везде. 

Вспомните рекламные ролики с VHS-эффектами, зернистым изображением и музыкой из 90-х. Все как будто из домашнего архива, но на самом деле — свежий брендовый контент.

Под стиль прошлого оформляют и упаковки. Шоколадки с дизайном советской эпохи, лимонады с этикетками «как в детстве», логотипы в стиле старых афиш.

Бренды выпускают капсульные коллекции одежды в духе 60-х, 80-х или Y2K. Активно таким приемом пользуются fast fashion бренды и маркетплейсы, которые закидывают соцсети образами «той самой молодости».

Рестораны и кафе оформляют интерьеры «как у бабушки», с радио 70-х и эмалированными кружками — это вызывает ощущение домашнего уюта, хотя вы никогда не жили в такой квартире.

Даже цифровые продукты играют в эту игру, предлагают «плейлист вашей молодости», «лучшую музыку 2005 года» или вездесущую «дискотеку 80-х».

Маркетинг не просто ловит волну анемойи — он ее запускает. И это работает. Потому что людям приятно нырнуть в атмосферу знакомого прошлого, даже если это — собранный из кусочков игрушечный пазл. Зато он уютный.

Ничего плохого здесь нет, но полезно знать, какие крючки забрасывают маркетологи, чтобы вас поймать. Тогда можно осознанно выбирать, в какие воспоминания (и товары) действительно хотите инвестировать внимание и симпатию. 

А когда выберете — не откладывайте покупку: радовать себя нужно прямо сейчас, не дожидаясь более удобного момента. Рассрочка* по Халве поможет снизить нагрузку на семейный бюджет и выполнить любое желание.

Что посмотреть, если тянет в прошлое

Если хотите потратить вечер-другой на то, чтобы предаться анемойе обстоятельно и со вкусом, выбирайте подходящий фильм или сериал. Подскажем несколько названий — но их гораздо больше. 

Фильмы:

• «Полночь в Париже» — классика анемойи. Герой попадает в 20-е годы и не хочет возвращаться.
• «Амели» — Париж вне времени, будто бы из воспоминаний, которых не было.
• «Сияние» — пугающий, но чарующий отель 70-х.
• «Камон Камон» — черно-белое кино о связи поколений и ускользающем времени.

Сериалов, которые разожгут и накормят тоску по воображаемому прошлому, тоже немало:

• «Очень странные дела» — сериал собрали из культурных кодов 80-х: VHS, аркадные автоматы, синтезаторные саундтреки и велосипеды с фонариками. Даже если не жил в то время и в том месте — начинаешь скучать. 
• «Хулиганы и ботаны» — американский сериал про школьников конца 70-х, сняли в начале 2000-х, но с удивительно точной атмосферой и вайбом упущенного времени. Без глянца и романтизации — и от этого еще трогательнее.
• «Слово пацана» — снятый в 2023 году российский сериал о подростковых и молодежных группировках конца 80-х — тоже эксплуатирует эту эмоцию (и довольно успешно). 

Если хотите подлинного медиаконтента — смотрите фильмы и сериалы именно того периода, о котором хотите погрустить. В них дух времени сохранился лучше всего. Пусть вы посмотрите «Терминатора» или IV эпизод «Звездных войн» не в видеосалоне на крошечном телевизоре, а в домашнем кинотеатре с ведерком самодельного попкорна — анемойя не заставит себя ждать.

И все-таки — почему же мы грустим по времени, в котором не жили?

Потому что анемойя — это не факты. Это чувства, которых нам недодали.

Воображаемые уютные кухни с самоварами и праздники, которые отмечали не мы. Песни, под которые никогда не танцевали. Жизнь, которую могли бы прожить, но не успели.

А может быть, анемойя — это наш способ сказать: «Я хочу, чтобы все было по-настоящему». Даже если это настоящее — выдуманное.

И это очень по-человечески.