Искусственные тренды: как маркетологи формировали наши привычки и что из этого вышло

Что, если мы скажем, что традиционный американский завтрак с беконом и яйцами, бритье ног, женское курение как символ свободы и даже саму идею, что утром нужно обязательно плотно поесть, — нам навязали маркетологи?

Вот несколько ярких историй о том, как специалисты не просто продавали товары, а манипулировали потребностями, с нуля придумывали новые социальные нормы и культурные тренды. 

В этой статье:

1. «Медицинский факт» на завтрак: как бекон стал символом начала дня
2. Женщины, «факелы свободы» и создание нового рынка
3. Продажа страха: как изобрели галитоз
4. Как волосы на женском теле превратились из нормы в проблему
5. IQOS: как табачный гигант продал миру «технологичное» курение
6. Часто задаваемые вопросы

«Медицинский факт» на завтрак: как бекон стал символом начала дня

Америка, начало 1920-х. Американцы завтракали в основном скромно: кофе, тост, овсянка. Продажи бекона у компании Beech-Nut Packing Company падали, и руководство пригласило отца современного пиара Эдварда Бернейса.

Вместо того чтобы просто рекламировать продукт, Бернейс задумал изменить норму поведения. Он решил: надо заявить, что с точки зрения диетологии плотный завтрак полезнее легкого.

Это «медицинское заключение» сразу подхватили СМИ. В газетах вышли статьи с заголовками: «4500 врачей считают легкий завтрак вредным!». Рядом же «случайно» публиковали заметки, что идеальный питательный завтрак — это яйца с беконом.

Эффект был мгновенным. Продажи бекона взлетели, а яичница с беконом прочно вошла в культуру как канонический американский завтрак, символ энергичного начала дня. Эта кампания — классический пример, как вместо товара продают новую модель поведения.

Женщины, «факелы свободы» и создание нового рынка

В конце 1920-х курение считалось мужской привычкой. Женщины в основном не курили на публике. Табачные компании почти исчерпали рынок. Президент American Tobacco Джордж Вашингтон Хилл поручил все тому же Бернейсу разрушить это табу.

Кампания шла по нескольким фронтам:

1. Игра на моде и комплексах. В моду входил культ худобы. Реклама сигарет Lucky Strike продвигала слоган: Instead of a sweet, reach for a Lucky («Если хочется сладкого, лучше возьми сигарету Lucky»). Курение позиционировали как инструмент контроля веса
2. Связь с феминизмом. В 1929 году на Пасхальном параде в Нью-Йорке группа девушек по сценарию Бернейса демонстративно закурила на Пятой авеню. Акцию подали как феминистский жест — участвующие несли «факелы свободы», боролись с сексистским предрассудком. Пресса поддержала этот образ.
3. Псевдонаучное обоснование. Реклама заявляла: «Врачи утверждают, что Lucky Strike меньше раздражают горло».

Табу разрушили: PR-магия превратила курение в массовую привычку. А табачные компании получили новую аудиторию.

Продажа страха: как изобрели галитоз

Если нельзя легко продать товар, нужно создать и продать проблему. Эту стратегию блестяще реализовала компания Lambert Pharmacal, когда продвигала ополаскиватель для рта Listerine.

Реклама рисовала мрачные картины: одинокая девушка грустно смотрит, как веселятся другие, потому что ее дурное дыхание всех отталкивает. «Как бы вы ни были обаятельны, друзья не смогут мириться с галитозом», — гласили слоганы. Проблему подавали как угрозу личному счастью и карьере.

Предложили и спасение. Естественно, им был ополаскиватель для рта Listerine.

Так из универсального средства создали специальный продукт для ежедневной гигиены, обязательный для всех, кто беспокоится о социальном успехе.

Не позволяйте громким заголовкам и обещаниям вводить вас в заблуждение. Ищите то, что действительно удовлетворяет потребности, делает жизнь легче и лучше. Так, с картой «Халва» вы будете получать кешбэк за любые покупки в магазинах-партнерах, а самые крупные легко оформить в рассрочку без переплат. 

Как волосы на женском теле превратились из нормы в проблему

Культ бритья волос на теле — один из самых долгосрочных и успешных проектов в истории маркетинга. Это не простая эволюция моды, а искусственная социальная норма. Индустрия красоты в течение XX века продала женщинам идеал «естественной» гладкости и создала многомиллиардный рынок из ничего.

Все началось с приходом моды на платья с короткими рукавами и открытые декольте в 1910-х. Компания Gillette, увидев в этом коммерческий потенциал, в 1915 году выпустила первую в мире бритву для женщин — Milady Decolletée. 

Рекламный посыл был гениален в своей простоте: он превращал норму в недостаток. Волосы на теле объявили «неженственными и ненормальными», а их удаление — обязательным правилом хорошего тона и ухода за собой. Так маркетологи создали проблему, о которой большинство женщин раньше и не задумывалось.

Специалисты действовали комплексно:

• Социальное давление. В 1922 году журнал Harper’s Bazaar публикует первую в истории рекламу с изображением женщины с гладкими подмышками, намекая, что это — новый стандарт для стильных и современных дам.
• Эмоциональный шантаж. Реклама 1930-х активно внушала зрительницам страх одиночества. Волосы на теле стали чем-то уродливым, из-за чего мужчина бросит женщину прямо в ресторане. Бритье — вот что гарантировало счастье и любовь.

Вторая мировая война неожиданно ускорила массовое принятие новой нормы. Из-за дефицита нейлона, который шел на военные нужды, женщины лишились чулок. Индустрия тут же предложила решение — теперь бритье ног стало массовой практикой. К 1964 году большинство американок регулярно брили ноги.

К 1970-м, с популяризацией мини-юбок и бикини, полностью безволосое тело стало негласной нормой.

До сих пор встречаются псевдонаучные аргументы, что волосы в интимных частях — это «негигиенично». Хотя в действительности все наоборот — при регулярном мытье они выполняют защитную функцию.

IQOS: как табачный гигант продал миру «технологичное» курение

В XXI веке классические методы Бернейса не только не умерли, но и получили новое воплощение. Ярчайший пример — феноменальный успех системы нагревания табака IQOS Philip Morris International.

Это глобальный маркетинговый проект по ребрендингу курения. Под эгидой инноваций и заботы о здоровье компания перезагрузила образ никотиновой зависимости для нового поколения.

Индустрия столкнулась с двойным кризисом: ужесточалось антитабачное регулирование, в обществе росло осознание вреда от сигарет. Ответом стала принципиально новая линейка — «продукты с пониженным риском». Philip Morris International сделала ставку на технологию нагревания и инвестировала в разработку миллиарды долларов. 

Но, как и в случае с беконом веком ранее, нужно было продать не столько устройство, сколько новую социально приемлемую норму поведения.

Продвижение «айкосов» стало мастер-классом по адаптации старых приемов к новым реалиям. К кампании снова подошли основательно:

• Продажа «научного» превосходства. Если Бернейс опирался на мнение врачей, то Philip Morris создал целый научно-исследовательский центр и опубликовал множество исследований. Все они заявляли о значительном снижении уровня вредных веществ по сравнению с сигаретным дымом.
  
  Рекламный посыл — «менее вредная альтернатива» — стал краеугольным камнем кампании. Он позволил позиционировать продукт как осознанный выбор курильщиков, которые заботятся о здоровье.
  
  
• Образ технологичного и престижного аксессуара. IQOS сознательно дистанцировали от образа дешевых пачек сигарет. Устройства продают в фирменных магазинах, которые напоминают бутики электроники, с консультантами и тест-драйвами.
  
  Дизайн, схожий с гаджетами премиум-класса, и высокая цена создают ассоциации со статусом, стилем и прогрессом. Курение превращается из вредной привычки в технологичный и модный ритуал.
  
  
• Обход законодательных запретов через цифровые каналы. В условиях запрета традиционной рекламы IQOS агрессивно использовал цифровой маркетинг. Кампании в соцсетях, работа с лидерами мнений (в том числе молодыми блогерами), модные показы и вечеринки — все это позволяло напрямую достучаться до целевой аудитории.

Однако за коммерческим успехом последовала закономерная критика. Оппоненты обвиняли компанию в агрессивном маркетинге, ориентированном на молодежь и некурящих, что прямо противоречило заявлениям о продукте только для взрослых курильщиков. Технологичный образ и «чистый» пар привлекали тех, кто никогда не начал бы курить обычные сигареты.

Появилась проблема двойного потребления: многие не отказывались от сигарет, а лишь дополняли их «айкосами»

Эти примеры показывают, что в корне механика осталась прежней: выявить или создать глубокую человеческую потребность — в любви, статусе, принадлежности, свободе от страха — и предложить товар как единственное решение. 

Современный маркетинг научился создавать FOMO через «всплывающие уведомления о последних товарах на складе» или таймеры обратного отсчета, эксплуатировать тревожность с помощью специально смонтированных видео и формировать сообщества адептов бренда.

Классические методы Бернейса живы, их активно применяют, лишь сменив площадки и инструменты. Современные блогеры и знаменитости — это те же «врачи» из культовых кампаний.

Часто задаваемые вопросы

Коротко о том, как маркетологи создают тренды и управляют массовым сознанием.

Что самое главное в создании таких трендов, как «американский завтрак»?

Самое главное — не реклама товара, а изменение социальной нормы. Компании продают не продукт, а новую модель поведения. Например, бекон стал символом правильного завтрака, а небритые ноги — угрозой женскому счастью.

Почему эти манипуляции до сих пор работают?

Потому что они опираются на глубинные человеческие потребности: желание быть здоровым, успешным, привлекательным, современным, принадлежать к коллективу. Современный маркетинг научился делать это элегантнее: он использует алгоритмы соцсетей и микротаргетинг.

Как маркетологи «продают» проблему?

Например, берут малоизвестный термин (галитоз), раздувают проблему до масштабов социальной катастрофы через авторитетные источники (врачей, исследования) или СМИ, а затем предлагают единственное готовое решение — свой товар.

В соцсетях активно задействуют инфлюенсеров, которые создают у аудитории ощущение неполноценности.

Список источников

1. The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations (1998), Ларри Тай.
2. Статья: «Факелы свободы».
3. Исследование: Three key moments in the history of marketing tobacco to women.
4. Научная статья: IQOS Marketing Strategies in the United States Before and After US FDA Modified Risk Tobacco Product Authorization.