«Хватит это покупать»: как деинфлюенсеры меняют правила игры и почему мы им верим

Вы открываете соцсети. Первые три сторис — восторг от «революционной» сыворотки для лица, распаковка «идеального» плаща, который нужен каждой уважающей себя женщине, обзор гаджета, который готовит, убирает и, кажется, даже воспитывает детей.

Но есть и другая тенденция: некоторые говорят «не покупай это» и подробно рассказывают почему. Разбираемся, зачем они так делают и как на это реагировать.

В этой статье:

1. Что такое деинфлюенсинг и как он появился
2. Как негатив превращается в рекламу
3. Кто и как зарабатывает на деинфлюенсинге
4. Психология зрителя 
5. Когда деинфлюенсинг становится токсичным
6. Как не попасться на удочку

Что такое деинфлюенсинг и как он появился

Еще пять лет назад социальные сети были завалены видео в формате Haul. Блогеры вытаскивали из огромных пакетов горы одежды, косметики и техники, рассказывали о них и создавали иллюзию, что счастье можно купить. 

Аудитории это быстро приелось: люди устали от гонки за трендами, которые меняются быстрее, чем курьер успевает привезти заказ. Идеальная картинка в интернете окончательно перестала совпадать с реальностью. 

В начале 2023 года хештег #deinfluencing набрал более 700 млн просмотров в TikTok. Так началась эра денинфлюенсинга. Суть проста: блогеры не убеждают аудиторию что-то купить, а объясняют, почему продукт того не стоит.

Кажется, наконец-то глоток чистого воздуха: нас никто не вынуждает ничего покупать или к чему-то стремиться. Но если бы все было так хорошо… 

Как негатив превращается в рекламу

Деинфлюенсинг позиционируют как антипотребительское движение, но на практике он часто приводит к прямо противоположному результату. 

Получается, что деинфлюенсинг редко приводит к тому, что люди покупают меньше. Даже после разгромных роликов многие идут читать отзывы, смотреть обзоры и в итоге что-нибудь да заказывают. 

Психологи называют это эффектом Стрейзанд: если что-нибудь активно критикуют, людям становится любопытно проверить самим. 

Кто и как зарабатывает на деинфлюенсинге

Было бы наивно думать, что деинфлюенсинг существует вне коммерческих интересов. Это такой же бизнес, просто с другой моделью монетизации.

Партнерские программы

Блогер критикует дорогой продукт, рекомендует дешевый аналог и оставляет партнерскую ссылку. Каждая покупка по ней приносит процент. 

Аудитория благодарна за экономию, блогер получает комиссию. 

Скрытые рекламные интеграции

Бренд может заплатить за то, чтобы блогер раскритиковал конкурента в формате «ожидание — реальность». Это не афишируется, выглядит как искреннее мнение, но эффект сильнее, чем от прямой рекламы.

Рост охватов и подписчиков

Контент о разочарованиях набирает больше просмотров, чем стандартные обзоры: негатив вызывает хороший отклик. Аудитория системного деинфлюенс-блогера быстрее растет, и потом он может продать свои услуги рекламодателям традиционным способом.

Психология зрителя 

Есть несколько причин, почему мы верим деинфлюенсерам.

Первая — наконец кто-то говорит, что с нами все в порядке. Каждый день со всех экранов нам рассказывают, что мы недостаточно красивые, модные, успешные и что это можно исправить, если купить вот это. Деинфлюенсер как будто встает на нашу сторону и показывает, что ничего не нужно покупать, чтобы быть лучше. Это вызывает симпатию и доверие. 

Вторая — мы воспринимаем критику как честность и отвагу. Похвала всегда выглядит подозрительно, мы ищем подвох: «Ему заплатили?», «Это бартер?», «Он просто хочет мне понравиться?». 

Когда же человек ругает товар, он рискует испортить отношения с брендом, лишиться рекламных контрактов и попасть в черные списки PR-агентств. Если он идет на этот риск, значит, его мнению можно верить. 

Третья — мы получаем эзотерическое знание и силу от консолидации. Парасоциальные отношения становятся крепче, когда они скреплены «общим врагом» — плохим продуктом или жадной корпорацией. 

Блогер рассказывает нам, как и почему нас обманывают, а мы ощущаем чувство превосходства над теми, кто ведется на уловки рекламщиков. За этим приятным ощущением хочется возвращаться снова и снова. 

Разумное потребление — тренд последних лет. Не покупать новое, а использовать старое, пока оно не придет в полную негодность. Не бездумно тратить, а вкладывать, чтобы получить гарантированный доход.  

Когда деинфлюенсинг становится токсичным

Иногда критика переходит границы конструктивности и превращается в травлю, а отзыв, основанный на единичном негативном опыте, искажает представление о товаре или производителе.

Блогеры, построившие карьеру на негативных отзывах, со временем становятся лакомым кусочком для рекламодателей. Бренд понимает: если этот злой критик вдруг похвалит наш продукт, продажи взлетят, потому что ему верят. Так деинфлюенсинг превращается в токсичный вид маркетинга.  

Как не попасться на удочку

Отличить искреннее негодование по поводу действительно некачественного продукта от проплаченного черного пиара становится все сложнее, но способы есть. 

Проверяйте альтернативы

Если блогер ругает товар А и тут же дает ссылку на великолепный товар Б, включите критическое мышление. Возможно, первый товар действительно плохой, но не факт, что второй лучше. Возможно, у блогера просто контракт с производителем товара Б. 

Прислушивайтесь к конкретике, а не к эмоциям

Фразы «это ужас», «кошмар», «гадость» усиливают эмоции. Обращайте внимание на конструктивную критику и аргументы: «крем скатывается через два часа», «ткань просвечивает», «у смартфона неудобный интерфейс».  

Помните про индивидуальность

Деинфлюенсер может ругать шампунь за то, что он утяжеляет волосы, но для обладательницы пушистых пористых волос это плюс, а не минус. То, что не подошло одному, идеально для другого. 

В следующий раз, когда увидите видео с летящей в мусорное ведро косметикой, не спешите восторгаться или пугаться. Остановитесь. Вдохните. И спросите себя: «А что думаю я?»

Только вы знаете, что вам идет, что по карману и что приносит радость. Слушайте других, но решайте сами. В мире, где все пытаются управлять вашим выбором, это и есть настоящая свобода.