Контент, который продает: почему анпакинги заставляют покупать больше и импульсивнее

Анпакинг — простой контент, который быстро набирает просмотры. Например, ролик Ксении Собчак с распаковкой подарков со дня рождения за четыре дня посмотрел почти миллион человек, в том числе и я. Но ничего из ее видео, конечно, не куплю.

Блогеры зарабатывают на распаковках: получают товар по бартеру или деньги за рекламу. Вокруг баночки или украшения строят красивую картинку, специально срежиссированную для зрителей.

Почему распаковки настолько популярны

Благодарить за анпакинг-лихорадку стоит техноблогеров. Без распаковки не обходится ни один обзор: снять на камеру пленку с гаджета, повертеть в руках и рассмотреть каждую деталь, поделиться первыми эмоциями и только потом рассказать про характеристики и фишки.

Но к этим авторам вопросов нет — они охотники за новинками. Если первыми не покажут свежий продукт, пальму первенства заберет кто-то другой. А вместе с ней — и тысячи просмотров.

Популярность формата объяснить просто. Техника стоит дорого, и не все могут купить новинку. Другие боятся ошибиться с выбором. Поэтому люди смотрят распаковки и обзоры.

Со временем анпакать начали почти все. Сегодня на камеру обертку срывают с:

• одежды;
• косметики;
• канцелярии;
• товаров для дома;
• игрушек;
• продуктов.

Особо популярны тренды и необычные вещи. Сколько видео с Лабубу «похоронено» на хостингах и в соцсетях: люди с волнением открывали секретные коробочки, а потом разочаровывались, если попадался не тот персонаж. Хорошо, если игрушки до сих пор висят на сумке, а не валяются на помойке.

Простой дофамин и эмоции

Кто поедет в магазин, чтобы потрогать одежду из ролика? Единицы. Для большинства проще посмотреть и получить порцию эмоций онлайн.

Формат распаковки заменяет радость от покупки. Зритель разделяет эмоции блогера, чувствует некую причастность. Но эти чувства быстро исчезают, и мозг снова хочет новых впечатлений.

Интерес к чужой корзине

Движет обычное человеческое любопытство — желание заглянуть в чужую корзину покупок. Интересно, что люди покупают и почему. А еще любопытнее, если блогер открывает секретный бокс или адвент — интересно, оправдает ли стоимость наполнение.

Формат дает чувство причастности. Особенно когда показывают дорогие или редкие вещи, которых у зрителя нет. Например, косметику из-за границы или дорогой подарок в день рождения, который ему бы никогда не подарили.

Работа алгоритмов

К тому же такие ролики идеально работают в алгоритмах соцсетей: они быстро захватывают внимание, легко удерживают его и поощряют импульсные просмотры.

А еще это своего рода «примерочная» для решений. Кажется, будто просмотр помогает примерить покупку заранее. Хотя часто бывает наоборот — желание тратить появляется как раз после просмотра.

И чтобы удержать зрителя, в видео втискивают все: тренды, болтовню, уроки по визажу или советы от стилистов. Анпакинга в чистом виде почти не осталось.

Одежду не выкупают, анпакинги не снимают

В погоне за лайками блогеры пошли дальше и стали показывать товары еще до анпакинга — прямо в магазине или примерочной.

Недавно видела такой формат у одной девушки: она заказала одежду на маркетплейсе, пришла в пункт выдачи и начала примерку. Каждую вещь она подробно комментировала: крой не тот, посадка неудачная, цвет сомнительный. Сдала все обратно.

Весь контент снимался прямо на месте. И осталось неприятное ощущение, что эти вещи были реквизитом для ролика. А мы, зрители, смотрели не анпакинг личных покупок, а обзор случайных предметов.

Другой пример: девушка показывает товары для дома и делится артикулами. Как таковой распаковки нет — вещи не совсем новые, лежат на полу вокруг блогера, купила она их в разное время. И снова нет связи между покупками — зачем нам показывают этот ролик, непонятно.

Анпакинги стремительно становятся все менее искренними. Признаюсь, за последнее время смотреть было практически не на что. Исключение — распаковка Ксении Собчак. Необычное амплуа зацепило, заставило смотреть, — а в ролике не было ничего лишнего: гора подарков, бренды и короткие комментарии Ксении.

Успех распаковки держится на двух китах: либо зритель обожает блогера и готов смотреть любой его контент, либо его манит товар. Но сейчас под видом распаковки нередко подсовывают демонстративное потребление, приправленное личным мнением. Это неинтересно.

Как не скупить все, что вам показали

Обзоры, подборки, распаковки и идеи для подарков — интересно, но затратно. Этот контент часто проспонсирован. Я благодарна как зритель, что у нас появилась маркировка рекламы. Теперь хотя бы понятно, чем человек делится сам, а за что ему заплатили.

Чтобы не вестись на манящие коробочки и упаковки, есть лайфхаки.

1. Отложите покупку на сутки. Если через день вы все еще уверены, что вещь нужна — покупайте.
2. Честно ответьте, вы хотите саму вещь или эмоции от ее распаковки? Если это просто желание повторить чужой восторг, то разочаруетесь.
3. Не доверяйте блогерам. Найдите отзывы обычных людей — они пишут о настоящих плюсах и минусах.
4. Переведите стоимость вещи в часы вашей работы. Стоит ли эта коробка двух дней в офисе? Если нет — проходите мимо.

Анпакинг давно перестал быть историей про покупки. Это формат эмоций, быстрых реакций и алгоритмически выгодного поведения. Но когда вещи становятся всего лишь временным инструментом для видео, исчезает главный смысл покупки — польза, опыт, намерение.

И здесь уже вопрос не к блогерам, а ко всем нам: почему чужая коробка удерживает наше внимание лучше, чем собственные желания?