Дримскроллинг: почему мы листаем маркетплейсы, но не покупаем

Открываете приложение «на секунду» — и через полчаса все еще пролистываете карточки товаров, которые не собираетесь покупать. Это не случайность и не прокрастинация.

Дримскроллинг — так называют феномен цифрового потребления, когда люди бесконечно листают онлайн-витрины ради удовольствия, а не ради покупки.​ Разбираемся, почему мы делаем это, что происходит с мозгом во время «витринного серфинга» и стоит ли беспокоиться.​

В этой статье:

1. Чем дримскроллинг отличается от шопинга
2. Что происходит с мозгом во время дримскроллинга
3. Почему дримскроллинг стал массовым явлением
4. Темная сторона: от мечты к импульсу
5. Как сохранить баланс
6. Частые вопросы

Чем дримскроллинг отличается от шопинга

При осознанном шопинге человек идет в магазин (пусть и онлайн) с конкретной целью — купить нужный товар.

Дримскроллинг — это процесс ради процесса: вы не планируете покупку, а просто листаете ленту ради удовольствия, вдохновляетесь или отвлекаетесь от стресса. Отличие в мотивации: шопинг решает проблему или закрывает потребность; дримскроллинг же дает эмоциональную разрядку через предвкушение возможной покупки.

Такое поведение работает с позитивными эмоциями. Человек листает каталоги товаров, добавляет понравившееся в корзину или избранное, представляет, как будет пользоваться вещью.

Психологи подтверждают: просмотр товаров, скроллинг и «витринный шопинг» могут позитивно влиять на настроение. Даже предвкушение награды запускает выброс дофамина.

В этом принципиальное отличие от другого явления — думскроллинга. Это навязчивое поглощение негативного контента: новостей о катастрофах, конфликтах, экономических кризисах. Связано с повышенным уровнем тревожности, психологическим дистрессом и снижением показателей благополучия.​

Что происходит с мозгом во время дримскроллинга

Дофамин ошибочно называют «гормоном удовольствия». На самом деле он отвечает за предвкушение и мотивацию, а не за само удовольствие.

Когда вы листаете маркетплейс и видите интересный товар, мозг выделяет дофамин еще до того, как что-то купите. Нейромедиатор запускает механизм: «Делай это! Повтори! Получи еще!» — и закрепляет поведение, которое принесло «награду».

Исследования потребительского поведения показывают, что онлайн-браузинг — просмотр товаров без намерения купить — это самостоятельная и значимая форма взаимодействия с интернет-магазинами. Ученые выделяют три типа:

1. Утилитарный браузинг — целенаправленный сбор информации.
2. Социальный — под влиянием сообщества.
3. Гедонический — ради удовольствия. Именно он самый мощный триггер импульсивных покупок и желания продолжать листать дальше.

«Витринный шопинг» онлайн активирует центры вознаграждения в мозге так же, как и реальная покупка. Простое сравнение цен и добавление товара в избранное мы ощущаем как прогресс — даже если никогда не оформим заказ.​

Почему дримскроллинг стал массовым явлением

Психологи выделяют пять причин, по которым люди проводят время в маркетплейсах без намерения покупать.

Антистресс. В отличие от думскроллинга, который усиливает тревожность, дримскроллинг — безопасная, легкая форма эскапизма.​ Позволяет уму расслабиться и отвлечься.

Целеполагание. Когда вы сохраняете товары, которые пока не можете себе позволить, мозг уже начал думать о способах осуществить покупку в будущем.

Принятие решений. Дримскроллинг помогает изучать новые продукты и сравнивать их. Со временем это приводит к более осознанным покупательским действиям.​

Любопытство. Люди хотят заглянуть в «чужую корзину» — узнать, что покупают другие, почему и за сколько. Отсюда популярность контента типа «покупки недели» или анпакингов (распаковок), которые заменяют радость от реальной покупки.​

Дофаминовые петли. Цифровая среда построена на стимуляции центров удовольствия: бесконечный скролл, ограниченные по времени акции, случайные вознаграждения — все это стимулирует быстрые реакции и держит вас в приложении дольше.​

Темная сторона: от мечты к импульсу

Со временем дримскроллинг может перерасти в думспендинг — импульсивные покупки на фоне тревожности о будущем. Психологи связывают этот феномен с retail therapy («шопинг как терапия»), которая в онлайн-пространстве приобретает новые формы.

Хотя социальные сети и онлайн-шопинг часто используют для снятия стресса, они же один из его главных источников. Маркетологи активно эксплуатируют психологические уязвимости и подталкивают к необдуманным тратам:

• искусственный дефицит («осталось 2 штуки»);
• ограниченные по времени акции;
• поддельные отзывы и многое другое.

Алгоритмы маркетплейсов еще больше усиливают эффект: удерживают ваше внимание как можно дольше. Они подстраивают ленту под индивидуальные паттерны потребления. Создают персонализированный «поток соблазнов».

В результате безобидный дримскроллинг может превратиться в компульсивное покупательское поведение.

Как сохранить баланс

Дримскроллинг — это не болезнь и не проблема, если он остается осознанным выбором. Вот несколько способов получать удовольствие от процесса, не теряя контроля:​

1. Установите временные рамки. Решите заранее, сколько минут готовы потратить на скроллинг, и поставьте таймер. В крайнем случае поставьте лимит на приложение.
2. Используйте списки желаний. Добавляйте товары в избранное, но вводите правило: покупать только через 48 часов. Так противостоите импульсивности.
3. Отключите уведомления. Push-сообщения о скидках и акциях созданы, чтобы вернуть вас в приложение.
4. Ведите бюджет. Четкое понимание финансовых возможностей помогает отличить мечту от реальной потребности.
5. Замените скроллинг другой активностью. Если на него уходит 30+ минут в день, попробуйте подкасты, музыку, чтение, медитацию.

Если дримскроллинг приводит к покупке, рассрочка* до 24 месяца без переплат поможет избежать финансового стресса. Карта «Халва» превращает маркетплейсы в источник реальной экономии: кешбэк до 10% у 260 000+ магазинов-партнеров.

Частые вопросы

​​Разберем еще несколько моментов, связанных с «витринным серфингом».

Дримскроллинг влияет только на молодежь?

Нет, это межпоколенческое явление. Исследования показывают, что люди разных возрастов используют дримскроллинг по-разному:

• молодая аудитория чаще ищет тренды и вдохновение;
• люди среднего возраста — сравнивают цены и планируют будущие покупки;
• старшее поколение использует это как способ изучить новые товары.

Различается только время, проведенное в приложениях, и склонность к импульсивным покупкам.

Можно ли считать дримскроллинг формой зависимости?

Сам по себе дримскроллинг — не зависимость, а поведенческая привычка. Однако если он занимает несколько часов в день, мешает работе, сну или отношениям— это сигнал обратиться к психологу или психотерапевту.

Аналогично если поведение перерастает в компульсивные покупки с финансовыми последствиями. Ключевой критерий: можете ли вы контролировать себя и остановиться по своему желанию.

Учитывают ли маркетплейсы дримскроллинг, чтобы увеличивать продажи?

Конечно. Маркетплейсы геймифицируют и персонализируют покупки: бесконечная лента без четкого конца, алгоритмы рекомендаций на основе ваших интересов, таймеры обратного отсчета («осталось 2 часа»), значки «хит продаж» или «последний товар». Приемов масса.

Все это создает ощущение срочности и эксклюзивности, подталкивая перейти от мечты к покупке. Пуш-уведомления о персональных скидках возвращают вас в приложение снова и снова.

Список источников

1. Mentalzon: Dreamscrolling: The Psychology of Browsing Without Buying (дата обращения: 27.02.2026).
2. PubMed: Doomscrolling Scale: its Association with Personality Traits, Psychological Distress, Social Media Use, and Wellbeing (дата обращения: 27.02.2026).
3. Cleveland Clinic: Why ‘Retail Therapy’ Makes You Feel Happier (дата обращения: 27.02.2026).
4. The Mind & Company: Beyond Materialism: The Psychological Motivations Behind Retail Therapy (дата обращения: 27.02.2026).
5. GoriUX: The Desire Circuit: How Your Brain’s Internal Salesman Keeps You Shopping Online (дата обращения: 27.02.2026).
6. Frontiers in Psychology: Browsing or buying: A serial mediation analysis of consumer’s online purchase intentions in times of COVID-19 pandemic (дата обращения: 27.02.2026).
7. Emerald Insight: Understanding “window” shopping and browsing experience on social shopping website: An empirical investigation (дата обращения: 27.02.2026).
8. ADPASS: «Дофаминовая экономика: логика потребления и выбора бренда» (дата обращения: 27.02.2026).